reklama-sublimonal
реклама в сумеречной зоне подсознания
крис касперски, ака мыщъх, aka souriz, no-email
реклама действует. это факт! но вот _как_ именно она действует не знает никто, поскольку действующая реклама всегда создается по наитию и попытки повторить однажды придуманный рецепт практически всегда заканчиваются провалом. какие же механизмы лежат в основе восприятия рекламы? какое воздействие она оказывает на подсознание и как очистить свой разум от рекламных помоев?
введение
Реклама атакует нас со всех сторон, внедрясь в информационное пространство нашего (под)сознания и просачиваясь на самую глубину, где она постепенно оседает, образуя мощные осадочные пласты, вступающие в сложные психоэмоциональные реакции, контролирующие наши поступки, мотивации и много еще чего. Мы боимся рекламы — залезет, гадина в душу, проникнет в подсознание и начнет воздействовать, заставляя нас приобретать абсолютно ненужные вещи, товары и услуги. Насколько обоснованны эти опасения? Как обнаружить «послесвечения» люминофора нашего подсознания после только, как нему пробежит луч назойливой рекламы?
Мнение, что реклама никак не воздействует на подсознание (распространяемое сами же рекламщиками) неверно. Если реклама увеличивает продажи, значит, она работает, то есть торкает! В противном случае, она разделила бы судьбу мамонтов и крупные производители отказались бы от нее еще лет сто назад. Так ведь нет! Рекламные бюджеты составляют значительную статью расходов, что позволяет рекламщикам использовать передовые технологии скрытого воздействия, в существовании которых некоторые сомневаются, но, как говориться, молнии все равно веришь (боишься) ты ее или нет. Вот так точно и с подсознанием.
Развивая аналогию дальше — молния не появляется из ничего. Ей предшествует целый комплекс явлений, таких как облака, гром, etc. Теоретические рассуждения о воздействии рекламы на подсознание никому не интересны. Намного важнее научиться определять какие именно манипуляции происходят в каждом конкретном случае, как от них защититься и выкорчевать из своего подсознания чужеродные элементы.
Рисунок 1 подсознание под рентгеном
институт пчеловодства
Рекламу делают люди. Самые обыкновенные люди. Такие же как мы с тобой. Предположим, что существуют некоторые закрытые источники информации, в которых расписаны все приемы манипуляции подсознанием. Тогда (учитывая количество людей, вовлеченных в рекламных бизнес) становится непонятно каким образом до сих пор удается сохранить полную секретность и откуда дизайнеры узнают о том, чего не знает мы?!
Непрофессионализм большинства дизайнеров не просто поражает, он ошеломляет как вид с Эйфелевой башни. Взять хотя бы наружную рекламу. Каждый второй плакат сделан с кучей дизайнерских вывертов, в результате чего совершенно непонятно, что именно он рекламирует. Пока не прочтешь текст, набранный «вывороткой» (то есть былым по черному) на рваном цветном фоне каким-то садистским шрифтом, можно только гадать, что делают два идиота, устремившие свой улыбающийся взгляд в район новостроек. Рекламируют недвижимость?! Одежду?! Партию объединения и совокупления?! Оказывается — сотовую связь!!!
Реклама, неспособная донести идею, ради которой она, собственно говоря, и создавалась, в 99% случаев вообще не работает и никак не торкает. 1% относится к изображениям голых женщин, привлекающих внимание независимо от идеи, и увеличивающих вероятность прочтения рекламного текста (если его, конечно, можно прочитать не страдая мазохизмом). Впрочем, сейчас модно выдавать творческий понос за концептуализм. Заказчики, как это ни странно, склонны доверять не собственным чувствам (это отстой!), а напористым аргументам исполнителя (это последнее слово в дизайне и вообще чистый NLP/DHE). Если дизайнер не осилил даже базовых правил композиции и верстки, о каком манипулировании сознанием может идти речь?
Конечно, наличие плохой рекламы не исключает присутствие хорошей, просто хорошая реклама намного меньше бросается в глаза. Как говорится, «дизайн должен быть незаметным, наиболее удачный дизайн воспринимается как отсутствие дизайна». В качестве примера можно привести, например, Google. Сравните его с другими поисковиками! Вот так и с рекламой. Чем активнее реклама вторгается в информационное пространство нашего сознания, тем активнее мы сопротивляемся и чуть что — сразу же ставим ментальный блок, мол, нас не проведешь на мякине! Ненавязчивая реклама зачастую успевает нанести удар еще до того, как будет воспринята именно как реклама. По аналогии: чем меньше уличные знакомства с девушкой напоминают знакомство, тем выше шансов запикапить объект, в то время как на стандартный вопрос: «девушка, можно с вами познакомится?» в 9 из 10 случаев последует неизбежное «нет».
На самом деле, мы не знаем как выглядит торкающая реклама. И никто не знает. Учебников написано много — Клод Хопкинс «Научная реклама» («Scientific Advertising», 1929 год), Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man», 1963 год), вот только выдающихся «копирайтеров» — единицы и научить создавать хорошую рекламу невозможно, как невозможно научить живописи, например. Технический прогресс за последние 100 лет освоил не только превосходную цветную полиграфию, но и звуковой ряд, вытесненный за последние годы видеорядом. Казалось бы — такие богатые возможности для рекламы, но увы, читая Хопкиса, приходишь к заключению, с 1929 года в рекламе по большому счету ничего не изменилось, а новые технологии лишь увеличили количество вовлеченных в рекламный бизнес непрофессионалов. Персональные компьютеры понизили порог «входимости» и теперь клепать рекламу может каждый, даже совершенно не умеющий рисовать. А зачем рисовать?! Ведь у нас есть фотошоп, корел и стопка дисков с готовыми картинками!
Хорошая реклама в 99,9% случаев создается по наитию. Криэйтор просто чувствует, что вот именно так — правильно, а все остальное — уродство и мрак. Даже он если не собирался манипулировать нашим сознанием, создаваемая им реклама превращается в мощный термоядерный заряд, сметающий на пути все ментальные блоки и поражающей мозг насквозь. «Поколение П» Виктора Пелевина содержит огромное количество «откровений» и потому после Огиливи это первая _нормальная_ книга о рекламе, объясняющая сложные материи доступным языком. И хотя отношение самих рекламистов к ней варьируется от презрения до поноса (хронического), она всячески рекомендуется к прочтению (у многих криэйторов это вообще настольная книга). Естественно, не нужно забывать, что Пелевин это в первую очередь литератор и не все нужно воспринимать буквально.
методы воздействия рекламы
Реклама по сути своей ничем не отличается от прочих изображений (как фото- так и видео-), а потому, нещадно эксплуатирует тот же самый набор психовизуальных средств, который начал формироваться еще во времена наскальной живописи. Чтение книг по кино/фотографии приносит огромную пользу, поскольку там перечислены все базовые приемы композиции вкупе с техникой управления (под)сознанием и психологией восприятия. В частности, вертикальный кроп подсознательно читаются как действие, а горизонтальный — как рассказ. Диагонали — отличный «сачок» для блуждающего взгляда, который цепляется за изображение и скользит вдоль них. Продолжать можно бесконечно, но суть не в этом.